Kombinacija globalnih lanaca snabdevanja, jeftinog transporta kontejnera u inostranstvo, pada troškova telekomunikacija i kompjutera omogućila je koncept ubice kategorije, koji je decenijama dominirao američkim tržištem.
Osamdesetih godina prošlog veka počeo je da se pojavljuje novi tip specijalizovanih maloprodajnih lanaca koje su zvali "ubice kategorija". Moćni poslovni model prodavnica imao je za cilj da kupcima omogući pristup svakoj različitoj veličini, stilu i boji proizvoda koji se mogu zamisliti - sve na jednom mestu i po sniženim cenama.
Ubice kategorija, koje su počele da dominiraju čitavim robnim kategorijama, otvarale su prodavnice koje su obično bile veće od nezavisnih prodavnica, ali manje od Walmart superprodavnica - u tržnim centrima na periferiji gradova. Kupci su odmah prihvatili ove pretrpane prodavnice.
„Staples je „klasični 'ubica kategorije', poput Toys R Us", rekao je Mit Romni 1989. godine, tada generalni partner kompanije Bain & Co.
Ove kompanije, zajedno sa RadioShack, Blockbuster, Barnes & Noble i drugima, proširile su se 2010-ih, prepravljajući način na koji su Amerikanci kupovali.
Ali vreme ubica kategorije je prošlo. Toys "R" Us, Blockbuster i RadioShack su nestali. Staples i Barnes & Noble su još uvek tu, ali su zatvorili stotine prodavnica.
Još jedan ubica kategorije je neslavno završio prošle nedelje, kada je Bed Bath & Beyond podneo zahtev za stečaj.
Nekada glavna stanica za nabavku svega u domovima kupaca, Bed Bath & Beyond je propao zbog promena u kupovini, konkurencije i sopstvenih pogrešnih koraka. Ali to je takođe bio i maloprodajni koncept dizajniran za prošlu eru.
„Taj model je bio uzbudljiv i nov. Ako vam se dopala ta kategorija, to je bilo kao kada dete ulazi u prodavnicu slatkiša", rekao je Z. Džon Žang, profesor marketinga na Vorton školi Univerziteta u Pensilvaniji. "Ali koncept je postao prolazan."
Kako su se razvile ubice kategorija
Tokom procvata ubica kategorija, ljudi su želeli da imaju što više stvari, uglavnom nesvesni kako su ovi proizvodi napravljeni ili koji su efekat na životnu sredinu imali.
Kupovinom u ogromnim količinama, trgovci na malo bi mogli da zahtevaju niže cene od dobavljača i potkopaju svoje konkurente.
Fokusirajući se na jednu robu i postajući lider u toj oblasti, kompanije su smatrale da će im se kupci obratiti kad god im zatrebaju nove igračke za decu, DVD plejer ili posteljina.
Kombinacija globalnih lanaca snabdevanja, jeftinog transporta kontejnera u inostranstvo, pada troškova telekomunikacija i kompjutera omogućila je koncept ubice kategorije. Kompanije su odjednom mogle da naruče od proizvođača širom sveta da kreiraju proizvode i prate snabdevanje u realnom vremenu.
„Ono što je bilo ključno u razvoju mnogih ubica kategorija bilo je usvajanje savremenih metoda lanca snabdevanja", rekao je Mark Levison, ekonomista i istoričar i autor knjige „The Great A&P and the Struggle for Small Business in America ". „Postalo je moguće komunicirati iz kancelarije u Njujorku sa dobavljačem u Kini."
Velike kompanije sa mogućnošću ulaganja u sofisticirane tehnologije i softverske sisteme stekle su prednost u odnosu na lokalne i regionalne prodavnice. I drugi faktori su omogućili porast ubica kategorija, kao što je širenje predgrađa, što je dovelo do većih prodavnica sa većim parkingom, nego što je to bio slučaj u centru grada.
Tokom osamdesetih godine je takođe bilo talasa bankrota robnih kuća. Teško zaduženi konkurenti ubica kategorija nisu bili u mogućnosti da ulažu u tehnologiju i upravljanje lancem snabdevanja kako bi bili u toku sa promenama.
„Lokalni i regionalni trgovci su još uvek postojali 1970-ih i 1980-ih i bilo ih je lako uništiti", rekao je Levison. „Tradicionalni trgovci na malo plivali su u dugovima."
Bed Bath & Beyond je bio arhetip modela kategorije za opremanje kuće.
Osnovana 1971. godine kao mala prodavnica posteljine i kupatila Bed 'n Bath, kompanija se preimenovala u Bed Bath & Beyond 1987. kako bi ime odražavalo prošireni izbor robe i veće prodavnice. U prodavnicama bi se slagale posteljina, peškiri, lonci i tiganji visoko do plafona, a koristili su i kupone kako bi privukli što više kupaca.
„Bili smo svedoci potresa koji su zadesili robne kuće i znali smo da će specijalizovane prodavnice biti sledeći talas maloprodaje", rekao je suosnivač Len Fajnštajn 1993. godine, godinu dana nakon što je kompanija imala 38 prodavnica i oko 200 miliona dolara prihoda. Do 2000. te brojke su skočile na 241 prodavnicu i 1,1 milijardu dolara godišnje od prodaje. Kako je Bed Bath & Beyond rastao, izbacio je sa tržišta manje prodavnice posteljine i kućnih dekoracija.
Ubijanje ubica
Dva profesora sa Harvardske poslovne škole su 2011. Godine predvidela da će onlajn kupovina dovesti do kolapsa ubica kategorija.
„Baš kao što su ubice kategorija dovele do propasti manjih prodavnica, onlajn prodavci dovode do smrti ubica kategorija", napisali su.
A onlajn kupovina je desetkovala ubice kategorija.
Amazon može da sastavi beskonačan izbor proizvoda na svom onlajn tržištu, oduzimajući prednost koju su ubice kategorija nekada imale u asortimanu proizvoda and njihovim konkurentima.
Prednosti niže cene koje su ubice kategorija nekada uživale zbog svoje veličine, koji im je omogućio da smanje cene, nestale su.
Za razliku od Bed Bath & Beyond i drugih lanaca, Amazon ne mora da kupuje proizvode i drži zalihe u skladištima - što je skup trošak. On povezuje kupce i prodavce i uzima naknadu za prodaju.
A lanci kao što su Walmart i Target mogu da se fokusiraju na odabir proizvoda visoke potražnje u svakoj kategoriji, ograničavajući njihovo opterećenje troškovima.
„Ako ste ubica kategorije, morate sve da spojite. Morate polako da prenosite proizvode, što povećava troškove", rekao je Žang iz kompanije Wharton.
U skorije vreme, ubice kategorija su takođe bile teško pogođene time što su kupci smanjili potrošnju zbog inflacije. Takođe su osetili promenu prioriteta mnogih potrošača. Ljudi su dali prednost trošenju novca na iskustva, a ne na posedovanje ogromne količine stvari, a to je prelazak na ono što se naziva „iskustvena ekonomija".
„Ljudi obraćaju više pažnje na iskustva, a ne na posedovanje materijalnih dobara", rekao je Žang. „Zašto vam treba toliko stvari iz jedne kategorije?"
Ostalo je još nekoliko ubica kao što su Home Depot i Lowe's za opremanje doma, Dick's Sporting Goods za sportsku opremu i Best Buy za elektroniku.
Ove kompanije prodaju proizvode koje mnogi kupci više vole da vide i isprobaju lično, poput novih rukavica za bejzbol ili kućnog bioskopa. Lanci su podstaknuti glavnim trendovima kao što su jako tržište nekretnina, više ljudi koji se bave sportom i inovativni novi uređaji.
Pomalo je ironično da sada postoji nostalgija za Bed Bath & Beyond i drugim nekada dominantnim lancima koji su isterali manje prodavnice iz poslovanja. Ali kako sve više ubica kategorija propada, kupcima će možda ostati manje opcija i izgubiće na pogodnostima i znanju o proizvodima.
„Nedostajaće nam ova mesta kada ih ne bude. Sve je manje prodavnica u koje možete da odete i pronađete bilo kakvu raznovrsnost", naveo je pisac Adison Del Mastro na Tviteru prošle nedelje. „Trebalo bi da imamo više od jedne opcije Walmart-a ili 100 stranica neželjenih rezultata na Amazonu."
(EURACTIV.rs)